前々回の、販売側とユーザーの価格価値観に対する決定的な相違について記載しましたが、今日のは、もっとうんと単純な話です。
1年生の教科書のような話ですが
「価格は需要と供給のバランスで決まる」
という話。
つまり、需要に対して供給が多ければ価格は下がり、逆なら上がる。
もちろん、合っています。
ですが、それは普遍的な真理ではありません。
もう、ずっと以前から「価格が需給バランスに関係なく決まる」
という状況が発生しています。
もちろん、需給バランスによって決まるものもありますが、
そうでないものも多数あります。
需要に供給が追いついていないのに、価格が下がり続けるなんて
モノはいくれでもあります。
需給バランスに関わらず、基本的に価格の決定権は市場側に振れているのが現状でしょう。
結果、価格が力づくで決まります。
クライアントさんの1社が、ほぼY!は得意商材のカテゴリーでTOPに
なったので楽天に出店しました。
と・こ・ろ・が
楽天さんのほうには、その得意商材を扱う超大手の会社が
出店しており、しかも船井総研さんがコンサルに入っている
ということがわかりました。
う〜ん。。
これは、、、「楽しい」！
コンサルティング勝負だけなら負けない自信はありますが
それでも、相手が相手だけに、かなりしめていかないとキツそうです。
しかし、、問題は資金量かぁ。
年商300億以上の会社+船井総研
VS
典型的小企業+梵天丸
これは、なかなか燃えますねぇ(^^)
なかなか、自社の競争優位を築くための戦略が見つからない、
という時に「充分にユーザー目線に立てていない」ということを
以前の日記に記載しました。
これはなかなか馴れないと難しいんですが、逆に言うと
だから売れない、とも言えます。
ユーザーの求めているものを理解できなければ、当然売れないですよね。
しかし、基本的にこの二つは対立してしまいます。
簡単な例では「価格」ですが
店舗にとって商品の価値観は、「自社のコストに適正と思えるマージンを乗せた金額がその商品の価値だと考える」わけです。
一方ユーザーは「その商品を持つことで得られるメリットを価値だと考える」わけで、全然相容れる要素がありません。
もう耳にタコができるくらい皆さん「付加価値をつけろ」と言われていると思いますが、それは上記のような理由ですね。当たり前ですが。
「コストにマージンを加えた価格」がユーザーにとって、価値が無い場合は売れません。
かといって価格は下げられない。
となると、「ユーザーが得られるメリット」を増幅してあげないと売れないという理屈です。
ユーザーにとっては仕入れがいくらだろうが、手間がどれだけかかろうがそんなことは一切関係ありません。
払う対価に見合うメリットを自分が得られるかどうか？
だけです。
またユーザーにとってのメリットとは、製品そのものだけではありません。
納期、手数料、支払方法など取引に付随するものすべてが対象になります。
よく「ホスピタリティをあげる」というのは、その部分でメリットを出して、ユーザーの価値観を高める手段となるからですね。
ごくごく当たり前のことかもしれませんが、この当たり前はビジネスでは業態やサイズに関わらず常に課題ですし、「仕入れがナンボで手間がどれだけなんてユーザーには一切関係ない」という意識を常にもっていると色々な部分でよい影響が出てくると思います。
某2大モールのひとつの新規出店者向け講座の原稿、シナリオのライティング依頼を受けました。
勢いで受けてしまったは良いけれど、2ヶ月で150pを1本、50pを2本、80pを1本の合計4本！
しかも330ページ・・
原稿自体はワード換算のページ数で、しかも半分は画像をはめ込む（作業はもちろんDTPの方がやりますが）ので実質半分のページ数です。
内容もマニュアルの書き直しみたいなのが半分以上なので、実質的に書く枚数はそれほどでもない、、、、
と、自分に言い聞かせていますが・・
まぁ、この手の仕事は経験があるといえばあるのですが、
「自分で書く」のは初めて。。
以前同様の講座監修したときは喋っただけで、ライターさんがテープ起こしをして下さったので、比較になりませんね。。。
依頼者のプロジェクトリーダーは私のことは良く知っており、前の講座モノも一緒にやっているので、スケジュール調整は初体験の私よりもウマイと思い、お任せにしていました。
が、来たスケジュールを見るとDTPなどとの関係で、数十ページづつ細かく締め切りがわかれてる！
しかも、6月から9月頭まで缶詰状態。
これは、厳しい。。
少しスケジュールを調整していただくように御願いしました。
夏休みくらい取ろう。
と、最近感じることが多いです。
2000年になってからECをとりまく環境はかなり変化してきました。
それはとても良いことだと思います。
ISDNでRMSにログインして楽天の店を作っていた頃とはエライ違いです。
でも、健全に発展している、と言って良いのか最近疑問をもつことが
多くなってきました。
ブロードバンド普及率は格段に進歩し、先進国でもっとも回線が高くて
遅い国、からあっというまにもっとも速くて安い国になりました。
ショッピングのシステムも、廉価なものが沢山出ています。
何百円なんていう、ちょっと正気？なんて思ってしまうシステムも
あり、受注システムは無料のものもリリースされています。
しかし。
そこだけ極端に進化した結果は？
安易な参入ばかりが増え、新規出店の85％以上が赤字。
1年未満での撤退が相次いでいます。
2大モールは独自の囲い込みを進めていき、出店社はそれぞれの独自
のシステムに対応しなければなりません。
仕入れも進化したようには見えます。
誰でも仕入れられる卸サイトなんかありますが・・
それも安易な参入に拍車をかけている側面もあります。
誰でも仕入れられる商品で仕入れ価格が同じもので、どうやって勝負
するのか？
物流は何年も前から、特段の進歩はありません。
システムだの利便性だのではなく、速く確実に着くようになったか？
一番の問題はソコですが。
多少は進歩しましたが、あまり変わらない。
そして相も変わらず、「再販売価格の指導」がまかり通っています。
業界によっては「ネット用の再販売価格設定」をしているメーカーまで
いる有様。
強調したいんですが、これは完全に再販防止法違反です。
むしろ、かつて「護送船団」方式の古い慣習に挑戦してきたはずの
ネットショップが、今や大手ネットショップが別のチャンネルの
「護送船団」を作っている感さえあります。
フロント側ばかり進歩して「IT化だIT化だ」と騒いでも、裏に回れば
旧態依然としたまんま。
ツールが変わってもルールが変わらなければ、なんにもなりません。
コンサルタントという商売柄、いろんな指標でクライアントさんの
状態を計ることがあります。
普通使わない指標も結構あって、例えば
PAC（Profit After Controlable expence)
SOI (Store Operating Income)
あたりは全体を見るのに使います。
ネット専業で正確にP/Lを記載していてくだされば
こちらは代用できますが、トップマネジメントと店長が別の
人間の場合は、PACを使って評価したりします。
で、表題の「出荷リードタイム」っていうのはオペレーション効率を
見るのに使いますが、計算が面倒という難点があります・・
しかし、中規模以上の店舗では結構役に立つ指標でもあります。
とても単純な話で、「受注から何時間で出荷したか」っていうのを
計るわけです。
まず、個別のオペレーションを部分最適化しても結局出荷も速く
ならなければ、全体の能力が向上したとはいえません。
出荷しなければ金がもらえません。
利益が向上しない「効率化」は自己満足の世界になる危険があります。
また、出荷が速い、というのはホスピタリティの向上にも役立ちます。
また、キャッシュフローの改善にもなります。
受注ソフトをいれても発注や荷造り発送が従来のやり方で「遅いまま」
では仕方がないので、この指標を使って改善具合を計ることがあります。
小規模のうちは必要ないと思いますが。
前回のお話は抽象的すぎたのか、長すぎたのか・・
みなさんわかりにくかったかな？と反省しております。。
もっとも、そう簡単には出てきませんけど。
まったく何も思いつかない場合原因は、次のどれかです。
■問題点、機会点の書き出しに漏れがある。
■ユーザー目線で考えられない。
■本当になにもない。。。
上記のうち、「本当になにもない」という経験はありました。
これはイコール「ネットショップ運営の為の最低限のリソースが無い」
ということです。
つまり、「ページ作れません」「お金も全然ありません」「仕入れ先も
ありません」「本業があるんで1日数時間しか出来ません」なんかです。
この場合の選択肢は二つあります。
ひとつは、ネットショップを潰すという選択です。
もうひとつはネットショップを続けて赤字を垂れ流し会社を潰すという選択です。
そうでない場合は、いわゆる「ユーザー目線」が十分でない場合がほとんどです。
考えるのは「販売側」の人間です。「販売側」の都合は知り尽くしてます。
一方、戦略は「ユーザーにとってメリットのあるもの」でなければなりません。
すると、自然「それまでの販売側の常識」にとらわれてしまい、最初から可能性を無意識のうちに否定してしまいます。
そうならない為には「ユーザーとしての自分」と「販売者としての自分」を完全に切り分けないといけないんですね。
一例ですが、「配送は発送して翌日か翌々日に配送される」ことに疑問を感じられた方はいらっしゃいますか？
ユーザー目線で考えると、「注文したらすぐ欲しい」んです。
極論すれば、ピザのデリバリーぐらいが望ましい。
さすがに出来ないでしょう。
でも、どこまで出来るか、可能性を追求したでしょうか？
できない→「何故？」を繰り返していくことです。
実は上記の配送は4年前、私が店長時代に実践したことがあります。
某大手配送会社の課長さんとツメにツメました。
最初は「なにいってんですか」と全然取り合ってもらえなかったですが。
一応、東京からの発送だったんですが、都内と一部の隣接の県には当日配送までこぎつけました。
午前中の注文で在庫があるものは、その日の17時ぐらいにユーザーの手元に届きます。
結局、本格的に稼動させることは断念しました。
理由は、さすがに当時の配送レベルでは確実性に欠けたため、ユーザーに宣伝ができなかったこと。
さらに、繁忙期には全体オペレーションへの影響が大きく、常時安定してサービスを提供するのが困難だったこと、です。
目標である「継続的にカネを稼ぐ」に合致しません。
宣伝できなければ売り上げ増はホスピタリティ分しか計算できず、リピーター獲得程度のインパクトしか無かったからです。
失敗例では、ありますが「なんで、隣の街に届けるのに翌日じゃなきゃいけないんだ？」という疑問を持たなかったら、部分的にせよ当日配送はできなかったと思います。
この「できない」→「何故？」を繰り返していくことが戦略を見つける
重要な思考ステップになります。
当たり前のことを当たり前に受け流さない、というのはこのぐらいアホみたいなことも疑問に持つことから始まります。
